随着中国全面建设小康社会进程的不断推进，农民收入也越来越多了。不久前，江苏扬州大学对该省苏北、苏中六城市“农村旅游市场开发”状况的一份调研报告显示，农民的旅游能力和外出旅游意识有了明显提高，38%的农民富裕之后首先选择外出旅游。

由于农村整体经济发展较城市落后、农民旅游意识有待增强等原因，目前中国农村在旅游市场上只有供给，没有消费。专家指出，中国农村旅游市场的发展潜力巨大，今后近60%的旅游市场有赖于农村旅游的真正启动。调查显示，有了更多的可支配收入后，46%的农村居民认为应当首先改善一下居住硬件条件，比如住房、现代化家电等；13%的农民表示，首先要为子女上学、就业加大投入；有38%的被调查农民表示，有了钱首先就要趁农闲时去各地大风景区“旅旅游”，长长见识。可以预见，农民可能成为下一个旅游消费主体。