8月13日，2004年雅典奥运会正式拉开帷幕，除了参加竞赛的运动员，很多企业也在“参与”奥运会。他们在这场不见硝烟的奥运商战中再次展开博弈。

据国家体育主管部门提供的数据，全球企业用于赞助体育比赛的费用已占其广告开支的10%；到2010年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用预计将超出500亿美元。围绕2004年雅典奥运会及2008年北京奥运会，通信、家电、旅游、保险、数字电视、服装、传媒等多个行业的企业都在争吃“奥运蛋糕”。

分析人士指出，2008年奥运会将在北京举行，这对一流的企业来说无疑是巨大的商机。而围绕2004年雅典奥运会中国代表团做些文章，对国内企业来说，无疑是一次良好的“练兵”机会。这一次，有国内外33家知名企业为中国奥运代表团“壮行”。例如，为了保证中国体育代表团的装备顺利到雅典，中国外运将全面承担代表团在奥运会期间的货物运输与物流服务。北京李宁体育用品公司的市场总监伍贤勇已前往雅典作实地去考察。中国移动、中国联通、网通、中国电信等也使出各种“绝活”杀向奥运会。然而，在八仙过海、争先恐后的“奥运掘金竞赛”中，媒体却安安稳稳地赚了一大笔。例如，央视2004年雅典奥运会的5个特殊广告项目坐收9590万元“大礼”，与5160万元的总标底价相比，此次央视“雅典特卖”喜收85.85%的飙升。其中，“标王”昆仑润滑油以3280万元的高价，夺下《奥运金牌榜》独家特约播出的广告时段。