摘要：任何个人和组织的行为都可以运用“需求——动机——行为”模式来分析和解释。马斯洛认为人有五种需要：生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要和自我实现的需要，用这个理论来分析企业，可以发现，企业也存在这五种需要。从这些需要出发，可以解释隐藏在企业慈善捐赠行为后的十大动机——开拓市场空间、塑造企业形象、环境竞争压力、响应政府号召、培育社区关系、凝聚员工认同、优化商业环境、承担社会责任、实现企业价值和贯彻为善理念。
关键词：需要层次理论；企业；慈善捐赠；动因
作者：徐雪松、任 浩
不久前，各种“慈善榜”的发布把人们的眼光再一次聚焦于我国的慈善事业上来，一时间，各种各样的争论扑面而来。关于慈善家和企业的捐赠动机更加成为人们议论和关注的焦点。慈善家和企业为什么选择捐赠？不同的企业在选择慈善捐赠时是出于什么样的考虑？本文将从“需要层次理论”的角度对这些问题做一探讨。
一、需要层次理论
组织行为学的研究认为：在人的行为后都隐藏着这样或者那样的动机，而这些动机又源于不同层次的需求。马斯洛在1943年所著的《人的动机理论》一书中，提出了需要层次理论，他认为人类需要的强度并不是都相等的。他将人的动机由低到高分为五层，形成阶梯：第一层生理需要。包括维持生活所必需的各种物质需要；第二层次是安全需要。主要针对身体安全和经济安全，以保障身心免受伤害；第三层次是社交需要。这种需要包括情感，归属，被接纳，友谊等需要；第四层次是尊重的需要。即寻求自信、自立、成就、知识、地位、受人赏识，受人认同和受人尊敬的需要。人们的尊重需求也体现为自尊的要求；第五层次是自我实现的需要。这是最高一层的精神需要，包括个人成长，发挥个人潜能，实现个人理想的需要。这五种层次的需要可以大致分为两大类：前三个层次为基本需要，这些需要的满足主要依靠外部条件或因素，后两个层次为高级需要，这两个层次的需要的满足主要靠内在因素。马斯洛的理论假设人的需要是从最底层的生理需要开始的，由低到高，依次向上，只有低层次的需要得到满足以后，较高层次的需要才能被激发并起到激励作用。如图一所示：
二、需求层次理论在组织中的应用
“一切生物体的行为状态都应理解为受动机支配的，或起着动机作用的”。企业作为社会的一个经济组织，一个有机体，在通过完成各种价值活动达成企业目标的过程中，也会产生各种各样的需要。我们认为：“需要层次理论”同样适用于企业的解释。对于企业来讲也存在着以下五个方面的需要（见图二）：
企业生存需要：和人一样，企业也有生存的需要。作为一个经济组织，企业生存需要表现为企业必须创造一定的利润。“必要的最低的利润”是企业最基本的需要，是企业得以存在的前提，是维持企业继续生存和发展的保证；
企业安全需要：作为社会大系统的一个子系统，企业要想更好的生存和发展，除了保持一个稳定的利润率之外，还要有一个相对稳定的外部环境。企业要时刻对外部环境进行审视，辨别外部环境变化所可能带来的威胁，并随时做出反应；
企业社交需要：从经济学角度来看，企业的目标是追求利润的最大化，但有企业作为社会中重要的一分子，社会是企业利益的来源，企业作为一个“社会公民”，必须融入到社会群体之中，与各种组织产生互动；
社会尊重需要：就象个体一样，企业不仅要发展，还要追求自身的成就感。企业希望能够通过自身不断的努力，获得社会的认同、关注和尊重，获得其他组织和机构的尊重，在行业中取得相对的优势地位；
企业价值实现需要：在这个最高的层次上，企业追求的是获得自己内部的潜力，最大限度的自我发展，创造性和自我表现。具体体现为企业价值观的体现和宗旨的实现。
三、企业慈善捐赠行为的需求—动机模型
在上述各种需求的驱动下，于是企业便引发了不同的行为动机，在此基础上，笔者构建了一个需要－动机模型（见图三）。在这个模型中，与企业的高级和低级需要相对应的是企业的他利性动机和自利性动机。另外，在每一种需求的驱使下，企业会产生不动的动机。为了满足生存方面的需要，企业需要不断的开拓市场空间，塑造一个良好的企业形象；为了满足安全方面的需要，企业需要时刻应对来自产业中的竞争压力，同时，要对政府倡导的事情保持足够的热情和支持；为了满足交往方面的需要，企业通常要把培育和谐的社区关系放在第一位，同时，要把内部员工的分散的想法引导到企业发展的轨道上来；为了获得尊重方面的满足，企业通常会主动承担相应的社会责任，并通过优化商业环境，获得行业和社会的尊重；为了实现自身的理念，企业会在经营管理中追求实现企业的价值，同时，贯彻社会提倡、企业认同的为善理念。下面对每一个动机做详细的阐述。
图三 企业慈善捐赠行为的需求－动机模型
1．开拓市场空间。为了能够生存和发展，企业需要尽可能多的创造利润。传统的观点认为：企业存在的目标就是利润最大化。但是，创造利润的前提就是要拥有一个稳定、可靠的市场，企业所创造和提供的产品和服务必须通过市场才能实现其价值。一个稳定可靠的市场就是表现为一批忠实的客户，因此，德鲁克曾经指出：“企业唯一有效的目标就是创造顾客”。然而，随着经济的发展，市场的竞争也变得越来越激烈，导致了市场开发的费用也越来越高。于是，公益事业成为很多企业考虑的对象，利用社会公益项目来做市场推广已经成为一种很流行的做法，被称为善因营销。据调查研究表明：78%的消费者更愿意购买某种与自己关心的公益事业有关联的产品；有84%的美国人说如果价格和质量不相上下，他们更愿意选择与某项公益事业相关的品牌。因此，在现代的产品极大丰富、竞争日益激烈的市场上，公司参与社会公益日益成为一个重要的市场开发策略。
2．塑造企业形象。面对日益变化的社会环境，企业仅仅依靠在经济责任和法律责任范畴内的作为来获取良好的企业形象已不可能，良好企业形象的树立与保持必须要求企业在四种责任的范畴内保持均衡。福特汽车公司主席贝尔福特说过这样一句话：“一家好公司会生产优质的产品，提供良好的服务。一家伟大的公司，除了生产优质的产品，提供良好的服务外，还会努力使我们的世界变得更美好、更幸福。”因此，为了树立和保持在公众中的良好形象，企业不得不割舍一定的利润，以承担其在环保、就业、社会稳定等方面的响应责任。
3．缓解竞争压力。为了能够顺利流畅的运营，企业必须时刻对外部环境中的威胁和压力保持警觉，并做出适当反应。当供应链上的商业伙伴或者是行业中的竞争对手采取了积极的态度承担社会责任的时候，在示范和从众效应下，企业会感受到一定竞争压力。同时，商业伙伴和竞争对手的这种做法更加强化了社会、公众、消费者对企业在社会责任领域的期盼。因此，此时的社会责任领域的竞争丝毫不亚于市场的竞争。为了避免和摆脱这种不利局面，企业必须以一种高昂的姿态来寻求社会责任，尽管主体的意识还处在一个朦胧的阶段。
4．响应政府号召。企业安全有效的运营离不开政府的认可与支持。因此，当政府就社会所面临的问题（如扶贫救助等）或者危机（自然灾害等）向社会发出倡议和号召时，企业会感受到采取行动的压力。这种压力在我国很突出，原因是计划经济造成的政府管理思维模式没有彻底转变，同时，社会的发展不成熟，政府在社会领域仍然扮演着主导者的角色。并且，在我国经济转型时期，政府力量的强大，很多企业不得不考虑对政府的倡议和动因做出某种积极的反应，以谋求一种和谐、安全的政府公关关系。一个调查数据可以说明这个问题：中资公司在进行捐赠决策时，外部驱动与内部驱动的比例为66％比34％，即捐赠决策主要由外部驱动。这里的外部驱动力量很大程度上来自政府。
5．培育社区关系。商业生态系统理论提出了“共生”的概念。共生是指两种或多种生物互相合作，以提高生存能力。传统企业视商业为零和竞赛、视利润为企业的终极目标，从不考虑互利或共生关系；新型企业总是寻求双赢的共生关系，即在自身获得发展的同时也要考虑到整个商业生态系统的和谐、均衡发展。因此，健康、和谐的社区关系日益成为企业发展的一种需求，企业的经营与发展总是离不开社区的。良好的社区关系不仅可以为企业提供良好的基础设施，还可以为企业提供企业发展所必须的优秀人才，同时，良好的社区关系还是扩大产品市场的有效途径。
6．凝聚员工认同。人力资源作为现代企业的一种战略性资源，已经成为企业发展的最关键因素。随着对人力资源竞争的加剧，员工的高流失率已经成为困扰企业管理者的主要问题之一。企业员工的流失，必然会造成人力资本投资的损失；损害其他员工的士气；甚至影响企业的发展战略。因此，要加强对员工的激励与管理，来提高员工的忠诚度与认同感。现在，我们除了要建立以经济利益、权利和地位为核心的激励机制，还要重视从文化的角度对员工进行激励。企业通过参与慈善公益活动，不仅树立了一个良好的企业形象，而且还向员工传达了一个信息——自己所在的企业是一个负责任、可以信赖的企业，无形中可以增加员工的认同感，激发员工的积极性。
7．优化外部环境。企业就象一个有机体，从外部源源不断的吸收所需要的养分，同时产出有益于社会的产品和服务。因此，对于一个企业来讲，一个良好的外部环境是可持续发展的保证。这个外部环境不仅包括与企业的运营有直接关联的竞争环境，也包括企业赖以生存的社会和自然环境。企业通过参与公益活动，可以促进产业的健康发展，争取到有利于自身经营的竞争环境。同时，企业对社会问题和自然环境问题的关注与参与，不仅能促进社会和自然的和谐发展，而且，也给企业自身带来了长期的、潜在的发展机遇。
8．承担社会责任。在现代企业管理中，人们不仅把企业看作是经济组织，还认为企业应该承担社会责任。因为企业不仅是一个由职工、经营者和投资者为主体组成的经济组织，也是一个包含顾客、供应商、竞争者、政府等要素在内的开放系统。企业应该把这些系统要素的共同利益作为企业的目标。查尔斯．汉迪敏锐地感到了企业经营中的来自越来越多的利益相关者的压力，用他的话讲，企业是在“一种像六棱形的圈里运营的”，六棱圈指的是“出资人、雇员、顾客、供货商和环境、社区”，企业为了生存，必须平衡各方的利益。通过承担相应的社会责任，企业可以谋求良好关系网络，给企业的生存和发展赢得先机。
9．实现企业价值。英国经济学家查尔斯．汉迪曾提出，企业不是“一种在股市上卖来卖去的财产”，“不是一种工具”，“不是某种产权”，“利润只是企业存在的必要而非充分条件”，“盈利只是某种目标的手段”而不是根本目的。企业应该“具有自己的使命，而且这种使命是不朽的或类似于此”，企业是“一个拥有自己财产的共同体”，这个共同体应当是“活着并且不断成长着”。事实上，有这样一些企业，从创办的那一刻，就给企业树立了崇高的价值观。在企业不断成长与发展的过程中，这种价值观一直为企业的发展指明方向，同时，企业也在不停地实践着这些理念。
10．贯彻为善理念。企业的行为如同个人在社会中活动一样，也是在各种文化的限制与规范下运营的，所以企业的行为不可避免的会受到社会文化传统的影响。拿西方的企业来讲，西方的宗教伦理就对企业的公益捐赠行为产生了很大的影响。因为在西方，不论是新教还是基督教，都是以救赎为宗旨，以拯救人类的灵魂为己任，由此应用到经济行为中，为有需要的人提供帮助就成为跨国公司捐赠行为的伦理信念。在中国，虽然宗教伦理对社会的影响力量相对薄弱，但是多年来沉积在文化传统和民族情感层面的儒家思想在人们的社会行动中发挥了很大的作用。很多企业家在“回报社会，造福桑梓”的理念的指导下，都会在事业成功的时候报效家乡、回报社会。中国社会科学院社会政策研究中心公司捐赠研究课题组的研究结果表明：大部分的中资公司都具有社会捐助的理念和传统，这些公司的历届管理层都重视对失学、灾难、扶老、助残等项目的投入。
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