公司声誉是很难改变的。长期树立的声誉比任何短期问题更能为一家公司赢得尊重。不能维持一贯的好声誉的公司则会失去尊重

 [英国《金融时报》1月20日文章]题：为自己赢得声誉（作者  菲利普^. 科根）

公司声誉是很难改变的。对过去5年来全球最受尊敬的公司排行榜进行分析得出的结论证明，这样的观点亘古不变。

通用电气公司每年都高居榜首，虽然很多人对它的财务透明度感到担忧。在官司缠身、树敌甚多的情况下，微软依然每次都稳坐第二把交椅。

显然在大多数人眼中，通用电气和微软公司长期以来树立的声誉比任何短期问题分量更重——前者一向以丰厚的回报率著称，后者永远走在技术变革的最前端。

国际商用机器公司（IBM）的表现也不错。它的排名一贯很稳定：不低于第5名，不高于第3名。今年它的排名和1998年一样，位居第四。丰田汽车公司今年上升到第三位，这是它迄今为止最高的排名。在过去5年的排行榜上，丰田汽车公司每年都在前10名之内。可口可尔公司也和丰田汽车公司一样，每年都能排在前10名之内，虽然它的名次已经比1998年下降了三位。

当然，排行榜上也有变化。今年的前10名中，有四家公司是1998年的十大榜单上所没有的。沃伦^. 巴菲特以保险为基础的综合性大企业伯克希尔^. 哈撒韦公司在1998年根本排不上号，如今却一跃为第八名。

沃尔玛公司在1998年只排到第17名，但这个全球最大的零售商不断从规模经济中获益，在国际上不断扩张。1998年仅排在第27位的戴尔计算机公司大刀阔斧地采取措施削减成本，这些努力使它赢得了大家的钦佩，也使戴尔计算机公司安然渡过信息技术泡沫破裂的艰难时期，在个人计算机领域内给竞争对手带来一定的压力。如今，戴尔计算机公司开始向范围更广的电子消费品市场进军，此举必定会使全球各地的IT企业心悸。

再来看看剩下的名单，一些公司却没有这么幸运，能维持一贯的好声誉。1998年排在前10名的福特汽车公司如今只排在第36名，它的债务危机无疑是导致公司声誉下降的因素之一。相比之下，通用汽车公司的排名只比5年前下降一位。5年前英特尔公司排在第9位，2001年也是第9位，但在今年的排行榜上它落到了第37位。芯片制造商的排名一贯有周期性的升降。惠普公司是另一个较为失意的信息技术企业。它在1998年的排行榜上名列第11位，如今却下滑到第29位。到目前为止，它收购康柏的决策是否成功还“未得到证实”。

除此以外，这份名单还为我们带来了一线希望，即在长期内公司名誉是可以挽救的。1989年埃克森公司的石油泄露大大损害了这家石油巨头的声誉，还为它赢来了“环保主义者的敌人”的称号。它甚至成了好莱坞电影中的笑柄。在《致命武器3》中，梅尔^. 吉布森在油轮上用吸管吸汽油，然后做出令人作呕的表情将它吐掉，说出“埃克森”三个字。但这家石油公司在1999年的排行榜上却占有一席之地，并且排名稳步上升。在今年的排行榜上，埃克森—美孚公司排在第16位，比英荷壳牌石油集团和英国石油公司都要高。